Kary za greenwashing: ile wynoszą i za co UOKiK stawia zarzuty?

Konsumenci są gotowi dopłacić za produkt, który ma być lepszy dla środowiska. W badaniu PwC Voice of the Consumer z 2024 r., obejmującym ponad 20 tys. osób z 31 krajów, deklarowana dopłata wyniosła średnio 9,7%. Kłopot w tym, że za tę dopłatę często dostają samo hasło. Komisja Europejska przeanalizowała w 2020 r. 150 twierdzeń środowiskowych stosowanych w Unii i uznała 53,3% z nich za niejasne, wprowadzające w błąd lub bezpodstawne, a 40% za niepoparte żadnymi dowodami. Z tej rozbieżności wyrosły nowe unijne przepisy, a w Polsce pierwsze zarzuty Prezesa UOKiK. Poniżej najważniejsze liczby:

• Maksymalna kara: do 10% rocznego obrotu, i to za każdą zakwestionowaną praktykę osobno.
• Podstawa: przepisy obowiązujące dziś, a nie ustawa, która czeka na dalsze prace.
• Zarzuty już postawione: Allegro, DHL, DPD, InPost, Bolt, Tchibo, Zara, L’Oréal Polska.
• Nowa ustawa: uchwalona przez Sejm 4 września 2026 r., ma być stosowana od 27 września 2027 r.

Ile wynoszą kary od UOKiK?

Kary za greenwashing, w polskich mediach nazywanym też ekościemą, nakłada Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a podstawą jest zakaz praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Górna granica to 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary. Warto zwrócić uwagę na trzy rzeczy, które mocno wpływają na skalę ryzyka:

• Liczy się obrót, nie zysk. Podstawą jest przychód całej spółki, a nie marża na produkcie, którego dotyczyło hasło.
• Limit dotyczy każdej praktyki z osobna. W sprawie kurierskiej jednej spółce postawiono sześć zarzutów, każdy z nich ma własny pułap.
• Wina nieumyślna wystarczy. Nie trzeba wykazać zamiaru wprowadzenia w błąd, wystarczy sam skutek po stronie konsumenta.

Nie tylko kara finansowa bywa przy tym dotkliwa. Decyzja Prezesa UOKiK jest publiczna, zwykle trafia do mediów pod nazwą spółki, a urząd może nałożyć obowiązek publikacji oświadczenia o stwierdzonym naruszeniu i usunięcia jego skutków. Dla marki, która zbudowała przekaz wokół odpowiedzialności, to koszt trudniejszy do odrobienia niż przelew.

Z mojej obserwacji wynika, że wiele naruszeń nie bierze się z celowego wprowadzania klientów w błąd, tylko z typowej dla marketingu chęci pokazania produktu z możliwie najlepszej strony. Problem w tym, że dział marketingu często nie ma dostępu do szczegółowych danych potrzebnych do udowodnienia danego hasła, a dział środowiskowy nie widzi kreacji przed jej publikacją.

To właśnie ta luka między jednym a drugim działem jest jednym z najczęstszych źródeł ryzyka. Dochodzi do tego jeszcze jeden problem: ani marketing, ani osoby odpowiedzialne za kwestie środowiskowe lub ESG często nie zdają sobie sprawy, że ogólne hasła już nie wystarczą. Coraz częściej trzeba precyzyjnie wskazać, czego dokładnie dotyczy deklaracja i na jakich danych się opiera.

Za co Prezes UOKiK postawił zarzuty? Cztery sprawy z polskiego rynku

Zarzuty greenwashingu urząd postawił dotąd w trzech postępowaniach, a w czwartej sprawie zabrał głos przed sądem:

• 29 lipca 2025 r., branża kurierska i e-commerce. Zarzuty dla czterech spółek. DPD usłyszało sześć zarzutów, DHL cztery, InPost trzy, Allegro dwa. Chodziło między innymi o hasła „zielona flota” i „ZERO emisji” przy przewadze pojazdów spalinowych, o „zeroemisyjny e-commerce”, o stwierdzenie, że jeden paczkomat redukuje dziennie tyle CO₂, co dziewięć drzew rocznie, oraz o kalkulator śladu węglowego pomijający sposób odbioru paczki.
• 19 stycznia 2026 r., Bolt, Tchibo i Zara. Bolt za „pojazdy zeroemisyjne” i „100% energii z OZE” opartą na certyfikatach zamiast na bezpośrednim zakupie energii. Tchibo za „eko” i „zrównoważony” bez wyjaśnienia kryteriów oraz za recykling kapsułek przedstawiony jako powszechny, choć obejmował Niemcy i Austrię. Zara za kampanię „Join Life” z hasłami o zero waste i zerowej emisji netto, bez wskazania zakresu i skali.
• 16 września 2026 r., L’Oréal Polska. Zarzut dotyczy systemu ocen środowiskowych w skali od A do E, prezentowanego na stronie marki Garnier od sierpnia 2021 do czerwca 2025 r. Problemem było to, że konsument nie był jasno informowany, iż produkty porównywano wyłącznie wewnątrz grupy L’Oréal, a nie z ofertą rynku.
  

  Ten przypadek jest szczególnie ciekawy, ponieważ sam system nie był pozbawiony podstaw naukowych ani zewnętrznej kontroli. W jego opracowaniu uczestniczyli niezależni eksperci, a Bureau Veritas weryfikował metodologię, dane i sposób ich wykorzystania w systemie ocen. W 2024 r. potwierdził zgodność metodologii z sześcioma audytowanymi kryteriami, m.in. poprawnością naukową i techniczną, spójnością oraz dokładnością obliczeń.

  Mimo tego UOKiK zakwestionował sposób przedstawienia wyniku konsumentom. To dobry przykład, że zewnętrzna weryfikacja danych lub metodologii nie oznacza automatycznie, że claim środowiskowy jest bezpieczny. Równie ważne jest to, co dokładnie komunikuje się odbiorcy, jaki jest punkt odniesienia i czy ograniczenia zastosowanej metody są dla niego czytelne.

• Nałęczowianka, sprawa sądowa. Tu Prezes UOKiK nie prowadzi własnego postępowania, tylko wydał istotny pogląd w procesie z powództwa Fundacji ClientEarth. Sporne są komunikaty o butelce „w 100% z innych butelek” i „w 100% nadającej się do recyklingu”, przy zastrzeżeniach o nakrętkach i etykietach umieszczonych osobno, drobnym drukiem.

Sześć praktyk, które powtarzają się w zarzutach

Zestawione obok siebie, sprawy układają się w powtarzalny katalog błędów. Jeśli rozpoznajesz u siebie którykolwiek z nich, masz ten sam problem co spółki wyżej:

• Zero przy niezerowym. „Zeroemisyjny”, „ZERO emisji”, „bezemisyjny” w sytuacji, w której większość operacji nadal opiera się na spalaniu.
• Stu procent bez zakresu. „100% OZE”, „100% z recyklingu” bez powiedzenia, czego dokładnie te sto procent dotyczy i skąd się bierze.
• Certyfikat zamiast faktu. Kupione gwarancje pochodzenia przedstawiane jako fizyczne zasilanie zieloną energią.
• Rekompensata zamiast redukcji. Sadzenie drzew i akcje lokalne opisywane tak, jakby znosiły emisje z podstawowej działalności.
• Porównanie wewnątrz własnej półki. Oceny i rankingi sugerujące przewagę nad rynkiem, gdy punktem odniesienia jest wyłącznie własne portfolio.
• Liczba bez metody. Kalkulatory i wyliczenia pomijające istotną część cyklu życia, na przykład to, jak klient odbiera zamówienie.

Wspólny mianownik jest jeden: komunikat obiecuje więcej, niż wynika z rzeczywistego wpływu produktu albo firmy na środowisko. Nie trzeba kłamać, żeby wpaść w tę pułapkę; wystarczy opisać ekologiczność wybranego fragmentu działalności tak, jakby dotyczyła całości.

Ile trwa droga od pierwszego pytania do zarzutu?

Już w lutym 2023 r. urząd wszczął postępowania wyjaśniające w branży odzieżowej i kosmetycznej oraz wobec platformy handlowej. W maju 2024 r. było ich osiem, a na liście znalazły się Allegro, Bielenda, Dr Irena Eris, H&M, KappAhl Polska, L’Oréal Polska, LPP i Zara Polska. Dopiero w 2025 r. padły pierwsze zarzuty.

Ta różnica jest istotna. Postępowanie wyjaśniające prowadzi się w sprawie, a nie przeciwko konkretnej firmie: nie kończy się karą i zwykle nie trafia na pierwsze strony. Jest jednak poczekalnią przed zarzutami i widać to po nazwiskach: Allegro, Zara i L’Oréal Polska były sprawdzane od 2023 r., a zarzuty usłyszały kolejno w lipcu 2025, styczniu 2026 i wrześniu 2026 r. Od pierwszego pytania urzędu do zarzutu mijały dwa–trzy lata.

 W maju 2024 r. do UOKiK wpłynęło w sumie sześć skarg konsumenckich dotyczących greenwashingu. Do uruchomienia postępowania nie trzeba więc fali zgłoszeń.

Czy UOKiK już karał za podobne twierdzenia? Sprawy o skład odzieży

Za samą ekościemę kary jeszcze nie zapadły, ale za pokrewne naruszenie urząd karze od lat, i to realnymi kwotami: nieprawdziwe informacje o składzie produktu. W marcu 2022 r. Prezes UOKiK nałożył łącznie ponad 2,1 mln zł kary na producentów męskiej odzieży wizytowej, czyli Kubenz, Recman i Dastan Logistics, za zafałszowany skład surowcowy ubrań. W sierpniu 2023 r. zarzuty w tej samej sprawie usłyszały Lavard i Lord, a w kwietniu 2024 r. zapadły decyzje: ponad 3,8 mln zł dla spółki Polskie Sklepy Odzieżowe (Lavard) i ponad 213 tys. zł dla Lorda. Decyzje nie są prawomocne.

Dlaczego to ma znaczenie dla twierdzeń środowiskowych? Bo podstawa prawna jest ta sama: wprowadzanie konsumenta w błąd co do cech produktu. W decyzji dotyczącej Recmana urząd zapisał przy okazji tezę, którą cytuje dziś literatura przedmiotu: informacje o wpływie produktu i jego opakowania na środowisko mogą stanowić dla konsumenta istotną informację, czyli taką, której przeinaczenie wpływa na decyzję zakupową. Sprawy o skład wełny i sprawy o „zeroemisyjność” stoją więc na tym samym przepisie, tylko dotarły do różnych etapów.

Dlaczego przesunięcie ustawy EmpCo niczego nie zawiesza?

Dyrektywa (UE) 2024/825, nazywana EmpCo, miała zostać wdrożona do polskiego prawa krajowego do 27 marca 2026 r., a stosowana od 27 września 2026 r. Polska terminu transpozycji nie dotrzymała. Sejm uchwalił ustawę 4 września 2026 r. i przekazał ją do Senatu. Komisje zaproponowały przy tym przesunięcie stosowania przepisów o rok, na 27 września 2027 r.; o odroczenie wnioskowały organizacje przedsiębiorców, między innymi Konfederacja Lewiatan i Polska Federacja Producentów Żywności (stan na 18 września 2026 r.).

Z tego układu wyciąga się zwykle błędny wniosek. Odroczenie dotyczy nowego katalogu zakazanych praktyk, a nie odpowiedzialności za wprowadzanie konsumenta w błąd. Ta wynika z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i z zakazu praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, i obowiązuje niezmiennie. Wszystkie zarzuty opisane wyżej postawiono właśnie na tej podstawie, w tym ten z 16 września 2026 r.

Osobno warto rozwiać zamieszanie z nazwami. Dyrektywa Green Claims to inny, projektowany akt, który miał wprowadzić obowiązkową weryfikację twierdzeń środowiskowych przed ich użyciem, natomiast Komisja Europejska wycofała się z prac nad nim. EmpCo to akt odrębny, już przyjęty i stosowany w Unii. Nagłówki o wycofaniu dyrektywy dotyczą tego pierwszego i nie mówią nic o obowiązkach, które wynikają z drugiego.

W tym miejscu warto dodać, że żadne z trzech postępowań o greenwashing nie zakończyło się jeszcze decyzją, więc prawomocnej kary za samą ekościemę w Polsce dotąd nie ma. Sprawy o skład odzieży pokazują jednak, ile trwa droga od zarzutu do kwoty i że kwota bywa siedmiocyfrowa.

Praktycznie oznacza to jedno: rok zwłoki nie jest karencją dla komunikatów, tylko czasem na ich uporządkowanie. Kto potraktuje go jako zgodę na status quo, zdąży w tym czasie zebrać zarzuty na starych przepisach.

Co w związku z greenwashingiem obowiązuje w 2026 roku?

Dziś nie ma oficjalnej listy haseł zakazanych z góry, ale to nie znaczy, że wolno wszystko: znaczy tylko tyle, że o wprowadzeniu w błąd rozstrzyga się w konkretnej sprawie, patrząc na przeciętnego konsumenta,

Dobrym punktem odniesienia może tu być nowa norma ISO 14021:2026, opublikowana w czerwcu 2026 r. Norma nie jest przepisem prawa, ale określa zasady tworzenia własnych twierdzeń środowiskowych i wprost odnosi się do ograniczania ryzyka greenwashingu. Kładzie nacisk na to, żeby komunikaty były uzasadnione, precyzyjne, możliwe do zweryfikowania i poparte udokumentowanymi danymi.

Jak sprawdzić własne komunikaty środowiskowe i ekologiczne, zanim zrobi to urząd?

Przegląd własnych treści zajmuje kilka dni i jest najtańszym momentem tej całej historii. Kolejność pytań, która wyłapuje najwięcej:

• Zbierz wszystko, co poszło w świat. Opakowania, strona, karty produktu, materiały handlowe, posty, prezentacje dla klientów i odpowiedzi w ankietach dostawców.
• Do każdego twierdzenia dopisz dowód. Konkretny dokument: raport, wyliczenie, certyfikat, oświadczenie weryfikatora. Brak dowodu to gotowy zarzut.
• Sprawdź zakres. Czy hasło dotyczy produktu, linii, czy całej firmy; jednego rynku czy wszystkich; jednego etapu cyklu życia czy całego.
• Rozdziel redukcję od kompensacji. Napisz, ile emisji faktycznie ubyło, a ile pokryto kredytami; mieszanie tych dwóch rzeczy jest dziś najczęstszym zarzutem.
• Zejdź z przymiotników na liczby. „Ograniczyliśmy emisje o 18% względem 2021 r. w zakresie 1 i 2” obroni się; „dbamy o planetę” nie broni niczego.
• Jasno pokaż, z czym porównujesz produkt. Jeśli używasz określeń typu „lepszy”, „bardziej ekologiczny” albo własnej skali ocen, odbiorca powinien od razu wiedzieć, jaki jest punkt odniesienia. Porównanie wyłącznie z własnymi produktami albo według własnego systemu może być mylące, jeśli nie jest to wyraźnie zakomunikowane.

Najprostszy przykład greenwashingu i jego poprawionej wersji, na tym samym produkcie:

• Nie obroni się: „Opakowanie przyjazne dla środowiska”. Nie wiadomo, co konkretnie jest przyjazne, względem czego i na jakiej podstawie.
• Obroni się: „Opakowanie w 82% z surowca wtórnego (masa, bez nakrętki i etykiety), potwierdzone specyfikacją dostawcy z marca 2026 r.”.

Różnica nie polega na tym, że drugie zdanie jest ostrożniejsze. Polega na tym, że można je sprawdzić, a realny zakres korzyści dla ochrony środowiska jest w nim widoczny. Tę samą zasadę stosuje się do usług, nie tylko do produktów i usług fizycznych: „dostawa neutralna dla klimatu” wymaga dokładnie takiego samego dowodu co opakowanie.

Formalne ramy dla tej pracy daje norma ISO 14021, opisująca własne stwierdzenia środowiskowe: wymaga, by twierdzenie było konkretne, udokumentowane i sprawdzalne. Jak wygląda to w praktyce, opisujemy w tekście o etykietach i deklaracjach środowiskowych typu I, II i III, a katalog samych nadużyć w artykule co to jest greenwashing i w poradniku jak uniknąć greenwashingu.

Chcesz wiedzieć, czy komunikaty Twojej firmy się bronią?

Sprawdzamy to w ramach audytu green claims: przeglądamy opakowania, stronę i materiały handlowe, wskazujemy twierdzenia bez pokrycia i podpowiadamy, czym je zastąpić. Pojedyncze twierdzenie ocenia weryfikacja zgodności z ISO 14021, a liczby, na których się opiera, sprawdza niezależna weryfikacja śladu węglowego.

Jeśli dopiero budujesz dane pod komunikację, zacznij od obliczenia śladu węglowego organizacji albo analizy LCA.